文/和君咨询集团合伙人 毕自力

做市场的人在"卖"什么

作为一个服务提供商,显然要"卖"的是专业的服务。卖东西的人受到最多的训练一言以蔽之为:销售技巧,换句话说,无论你的东西是不是好的,你都要设法卖出去,卖的越多,被认为是越好的营销人员。多年前,第一次听到与之背道而驰的一个"论调",曾让我大吃一惊,而随着阅历增加,却越来越视为"法宝",这个"论调"说:"不会让对方赚钱的商人,不是好商人"。

"卖"真正让对方有用的东西更加重要,这是信念,是远远超越技巧的,也是投机不得的。我开始坚持这个原则,在听到客户对这项服务的非常确切的阐述前,绝不发表任何建议和意见,就象对待上司、老板(其实,我对待客户,远比对待上司,要更加"谨小慎微",而且认为营销人员这是至高无上的职业道德和价值观),要"听"清楚,揣摩透彻。销售服务的人,应该是最没有"个性"和"棱角"的,要甘心情愿被客户的需要"塑造"成任何形状,并且要面对其由于组织架构、负责人个性、实施能力和流程等带来的所有困难。

聆听的过程,就是在向对方传递你的服务承诺

既然了解需求如此重要,如何有效让对方敞开沟通,是一切的基础。而这个"技巧"的确需要经年的综合训练和经验积累,在这个过程,正是客户对你的专业水准、服务质量的认识过程。常有这样训练,如何在?分钟内抓住对方的注意力、让对方信任你,等等。其实,如果销售的是"服务",你真正要做的不是,最快的时间内让别人"听你说话",而是相反,让别人"跟你说话",一旦他跟你说话,而且是说"心里话"--即,向你毫无保留地阐述他的需求,而没有防范,销售已经成功了一大半。要做到这点,正如前面所说,需要的是你全面的训练和经验:

首先,你是以"下级"的心态,准备真诚地理解他的需要,而不是销售你的服务;

而且,你具有真诚开放的心态(这是长期磨炼的结果),具有对人的由衷体贴和帮助人的热心(如果没有,是难以伪装出来的);

还有,你有良好思维训练和总结能力,能够迅速捕捉对方阐述的要点,并有条理地总结出来,同时将轻重缓急清晰地加以分辨;

当然,你还要有准确且条理分明的表达能力,迅速将总结归纳的内容,按照合理的顺序有条不紊地说给对方听,继而说给与此事有关系的任何人听(包括客户中不同角色的人,你的同事,等等);

除此以外,如果你的性格和蔼可亲或者,直爽干练,或者温柔体贴,或者……,你都可以获得不同程度的"加分"或者"减分"。

我愿意称之为"能力",而不是"技巧",这是基于一个认识:这些能力是需要扎实的修炼和积累,而不是简单的"投机取巧"。

如果幸运的话,会遇到很好的客户,你所有传递的信息会事半功倍,而且他给予你的信息也令你的效率事半功倍,而这些好客户的标准决不是那些什么都答应你,自己毫无主见的人---他们不理解你的专业服务的价值,或者即使开始获得了生意,但合作过程中会平添许多沟通的麻烦,无论他是不是你熟识的朋友,这样的麻烦都会只多不少;而是对自己的需求有着清晰全面的认识,又可以将其表达得非常清楚,同时又具备通达和善良的个性的人。我和同事就曾经非常幸运,遇到了一些非常有水平的合作者,我们还成了不错的朋友。

理解了所有的需求之后,你就绝不能再犯错误了

没有人是可以百分之百不犯错误,但当你要针对客户需求提出你的专业服务方案时,对你的要求却几乎是百分之百不犯错误,这是别人信任你的基础,即,你在传递你的服务质量(如果犯错误,你就是告诉他,你的服务质量存在缺陷)。为了保险起见,你可以在客户阐述完基本需求后,利用你总结出的信息,尽量提出切中要害,又能够帮助你更好理解他的需求的问题,以帮助你避免服务方案中可能有的疏漏----这个提问题的过程,已经不能再犯错误了,虽然不耻下问是一种美德,但你的提出的问题是展示你的专业水平,那些"愚蠢的"问题,会带来对你"不耻下问"的美德的赞美,以及对你服务水平信心的全面丧失,如,由于没有听清楚对方表达的信息,而重复问他已经说过的内容;或者,由于简单的逻辑关系你分析不出来,而将显而易见的结果再要求客户解释,等等。

当需求的交流完成后,就需要向客户提交你提供服务的方案了,要包含你对他的项目的理解,特别是你为完成这个项目需要付诸的行动的细节,这些细节应该是步骤完整并具备操作性的---这当中也显有可以投机的"技巧",如果你的专业水准不够,或者不是认真和富有经验的项目管理实施者,方案中的漏洞将不可避免。所以,你提交这个方案,实际上就是对你的工作过程进行真正完整的梳理,这个时候,只要时间允许,你就要反复地推敲,并让所有团队的成员一起参加这个推敲(要反复,10次20次都不要嫌多,只是大多数时候客户并没有给这么多时间)

服务的进行过程,你都在营销(营销和服务过程永远是分不开的)

与功能简单的产品销售不同,服务的整合过程与营销是密不可分的。这时项目经理的责任就是有效地将协调客户、所有运作团队人员,并令整个运作流程非常"流畅"。客户的角色,仍然是你的"老板",他既应该拥有相应的权利,又不会被操作烦琐的细节不停骚扰,他会首先从他是否获得了"当老板"的舒适心态来进一步认识你的服务水平,如果你非常"尊重"上司,事无巨细都请示,他会烦躁;如果凡事自作主张,他什么都无从加入,他又会被"架空",这与一个好的秘书或下级,处理好与上级的关系是一样的,换句话说,你提供的服务内容本身就应该包括这个方面。

项目经理,或者说营销人员,在项目进行过程中,最重要的"营销",是处理麻烦和问题的方式和态度,这是客户对你服务的质量和专业水平的认识形成的最重要的因素。在整个服务过程中,不出现问题是完全不可能的(而不是几乎不可能的),这些问题小到你正常流程的延误(报表、时间表等等),大到执行的重大错误,而导致直接带来不良的影响,就是常说的"危机管理"。坦诚、开放和务实的态度是一切的基础和关键,而且也是你专业甚至人格训练培养的结果,除此以外,需要迅速地提出有效并可执行的解决办法,在向客户承认问题所在的同时,办法也要一起提出(同上,如果只有良好的态度,而没有办法,是专业水平低的表现)。对于问题,千万不能报有侥幸的心态,是否不必透彻地分析和阐述,或许客户不会知道某些细节,一旦如此地"原谅"自己,提出的解决方案也会打折扣。给客户信心的信息是的坦诚态度,加上提出的解决办法(办法是真正考验水平的地方),只要透彻地分析了自己方面发生的问题和解决的方案,也可以对客户方存在的一些失误和希望配合的部分合情合理地提出,当然辞是很讲究的。试想,如果你认为你的"老板"罪不可赦,一无是处,那么唯一应该做的就是辞职(即,宣布不再继续对客户服务),所以,委婉的措辞和对客户的原谅和容忍,也是职业要求,而不是"技巧"。成熟的项目管理者,会将每一次"危机",都变成自己最好的营销机会,当然,前提是,不要反复地犯一样的错误,如果这样,即使对"危机"处理的非常完美,专业信誉业丧失殆尽。

综上所述,既然服务是一个过程(无论长还是短),那么,传递给客户信息也是在整个过程中完成的,无法将营销和提供的服务本身分离开来。