文/和君集团合伙人 毕自力

对客户体验的关注,其实是营销者在日益丰富的技术手段帮助下,在CRM等观念和方法的基础上,对营销和客户服务认识的升华。我们可以了解谁是客户,他买过什么,我们应该给他再提供什么的分析方法和理念,使得经营者获得更多销售服务机会(如,交叉销售,升级销售等等),以获取更多的利润。而关注客户体验者则进一步意识到了,上面的那些认识,还是站在经营服务者的角度(“我”的角度),而不是真正变成了客户,经营者应该继续问下去:他们想要什么,他们得到了什么,他们应该得到什么。

于是,即使你运用成功了不少有效的营销和服务手段,仍然发现,你的客户还在流失(如,每年30%的比例),你可以跟踪他们和发现越来越多的规律,却无计可施。大量的增强客户忠诚度的计划方案(典型的例子,如航空公司的里程数),效率似乎一再降低。当然,毋庸讳言,首要的原因是竞争环境的惨烈使然,消费者获得你给他的“好处”,从来不是唯一的,他因而广泛选择也就不难理解。然而,如果你能更多地去体会消费者“内在的”感受(甚至有些是无法表达出来的),就会了解,客户和你一样,每次“跳槽”也是要付出成本的,有些成本其实不小----比如,一个手机用户选择更换运营商,他面临的最大问题是号码更改给他自己和联络对象带来的不便-----所以他选择离开你的服务和产品,一定还是要有足够强的动机的。

客户体验管理提醒营销者关注客户的期望,提供超过客户想象的服务。以下归纳出的7个方面,试图总结归纳在对客户体验管理的探索中获得的一些体会。

1. 要给客户提供渠道,表达他的感受,这个渠道要在他有这些情绪的时候非常方便地获得(太难了,将会让他失去表达的激情,因为这激情是稍纵即逝的),比如,他在获得了糟糕的服务非常愤怒,或者他享受了好的服务而欣喜万分……

2. 因为体验是不确定和实时发生的,你要让自己的获取信息手段和分析手段更有效,等待定期的分析报告,解决不了客户体验管理的问题,而是应该努力实时方便地获得这类信息(这里又有赖于技术手段的帮助了)

3. 要关注向对的人(客户),在对的时间,以对的方式提供信息。三个对都做好是很难的,这就需要让第一线直接销售和服务的人能够便捷地得到客户体验的信息。

4. 服务和产品质量的改进尽量减少靠后期的“发现”进行,而是让有关人员依靠即使捕捉客户的感受,而及时完善改进,致使客户本人不必体会到问题带来的影响

5. 让客户“随时”地感受你在不断进行改进,而满足他的需要。哪怕是一小步一小步地改,让他和你一起感受这个过程。使得客户体会到,你的确在听他的,并且不断在他的帮助下做的更好(人获得被尊重和被需要而产生的“好感”是难以估量的)。这不仅需要你有有效地了解他感受的手段,也需要你有有效地与他沟通这些过程的手段(当然这也需要技术帮助)

6. 整个机构内所有部门(就是常说的“跨部门”)的员工能够分享直接面对客户的“第一线”发生的事,而且要做到一发生就了解,并且从客户的体验中随时调整推广等活动。

7. 除了优化的大数据系统提供实时的信息外,定期分析还是需要的,要通过直接感受的客户体验,和定期综合分析,帮助决策形成。最重要的是,要把这些帮助你体会到的客户体验信息和分析,直接迅速地运用到工作流程中。

真正做到以“客户为中心”对经营者来说实在是一个极大的挑战,从某种程度上说,是脱胎换骨的改变。一不小心,还是会钻进“以我为中心”的怪圈,如,你关心你的客户干些什么,原来是为了让他买你更多的东西(产品或服务),当然,这本是无可厚非的,但是竞争激烈的市场教育培养的客户“眼睛是雪亮”的,他们已经不满足于你费心地去研究他的行为,而且如果因此对他多有骚扰,更加会让他不满。他仍会因为你不理解他的感受和体验而弃你而去,可以想见,他一定会有越来越多的要求,所以营销服务人员的挑战是无穷尽的,而且经常让你的“人性”直接面临考验。

在结束这篇短文以前,我想起了自己的一个颇有启发的真实经历。在香港时,我经常找一个固定的发型师服务,无论是剪发,还是染色或做些造型,这个发型师具备出色的技术,一直以来交流也不错。这种服务已经经历了几年了,在某一天,我收到了他们寄给我的一封广告信,却感到了不快,广告告诉我他们装修了店面以后,烫发可享受5折服务。这个装修完成后的折扣信息,其实已经实施了两个月以上,这期间我曾到他们店做过头发(为什么还要告诉我?我已经知道了!),而且作为我这个老顾客,发型师完全了解我烫头发的周期,现在还不到时候,这不是骚扰嘛!我曾经拒绝登记地址给他们,且明确表达了害怕骚扰。但曾经有一个理由,我同意登记地址给他们了,他们烂用了我的信任,还是寄了垃圾邮件给我!其实我们每天也收到不少垃圾邮件,寄件人多是素不相识的,我似乎也没有这么明确的反感,而一个我认真“托付”的服务商,同样的行为却就给了我不好的体验---就象你和恋人的关系,你允许别人范的“错误”,却不允许他/她范!我虽不会让自己长久耿耿于怀,但深知,我离开他们的可能性大大增加了---他们不知道,因为我的职业,我其实是更难侍候的消费者---他们从不知道我的职业,看来这是数据库的一个欠缺!将这封垃圾邮件扔到垃圾箱的一刻,我回忆起了大约是一年前,这个发廊发给我的另一封信,那是为我服务的发型师自己写的(至少是他的口气),他告诉我们,他要在某日至某日(约1周时间)参加一个发型学习班,无法服务,请不要在那个期间去找他,那个时间我的确很有可能去---真是体贴!这是一个有服务内容的通知,而不是广告!但,还有比这更好的广告吗?他去学习,不就是提高技能,更好地为我们服务嘛?!我忍不住让当时所在公司市场和业务部门同事分享了这封信,大家也赞叹不已,说不定我因此为他发展了客户。

原来,消费者就是这么“脆弱”,觉得你好和觉得你不好仅一“线”之隔