文/和君咨询集团合伙人  文志宏 

  面对中国咖啡市场井喷的机遇,为占领这块“未开垦的金矿”,国际和本土咖啡连锁企业该如何定位进而攻城略地?怎样为消费者提供独特的体验?

  咖啡早在19世纪80年代由修建河内至中国铁路的法国人引入,虽已在中国生根发芽达百年之久,但真正意义上的咖啡连锁产业在中国只有短短十几年的时间。中国本土咖啡连锁虽发展时日较短,但在较成熟的世界咖啡连锁商业模式引导下,结合中国市场状况,已历经了四次蜕变。其一,雀巢通过输出“一天好开始”的生活价值观,让更多中国消费者尝试并接受咖啡,使雀巢咖啡文化及生活方式在普通消费者心智中占有一席之地。其二,以上岛为代表的本土咖啡连锁企业,凭借教育消费者接受现磨原味咖啡与连锁加盟的商业模式,在中国内地开设了2600多家咖啡店,曾经一度占据中国九成的咖啡市场。其三,以星巴克为代表的国际咖啡连锁品牌,完成了对国内一线城市的普及化布局。其四,中国咖啡市场初步形成了以星巴克和COSTA英美系、台资品牌上岛和迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的品牌局面。正是通过一次次的蜕变,中国咖啡连锁产业一步步向生活化、连锁化、品牌化、资本化迈进。

  体验经济下的咖啡连锁

  尽管咖啡连锁店如雨后春笋般在国内各大城市涌现,但与喝茶、果汁等其他饮料的消费人群相比还是很少,这与中国消费者在对咖啡的态度上与欧美消费者有极大的区别有关。咖啡在欧美属于生活必需品,早晨起来Coffee and Sandwich,上班会Take Away,办公室至少有简易的冲泡咖啡,下班还要喝杯咖啡才回家。但对于中国消费者来说,咖啡类似于烟酒的生活享受品。

  正是由于中国消费者对咖啡有此心理定位,本土咖啡连锁企业需要掌握咖啡连锁业的行业本质,即“体验”(Experience)。阿里巴巴咖啡频道对咖啡馆要素的调查结果显示,39.3%的被调查者注重的是咖啡馆本身的气氛,31%选择情调,12.9%选择安静,产品才仅仅占9.7%。因此,品牌咖啡连锁店正是通过“体验”对咖啡增加附加价值,而打造体验营销模式是其核心竞争力!

  体验营销以满足顾客体验需求为目标,以营销空间为舞台,以产品或服务为载体,利用文化、艺术和科技等手段来增加产品或服务内涵,更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求,在给人们的心灵带来震撼的同时,达到促进产品或服务销售目的的一种全新的营销模式。一般而言,在咖啡连锁行业中,消费者凭借视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉这5种元素,在互动中产生对环境、服务、咖啡、氛围的感知与体验,进而促进其消费。
  多元化的体验模式

  专业商务模式

  专业商务模式一般只提供咖啡及简单的甜点,面积大多在50~200平米之间,有点类似快餐自助,但却凭借简洁流畅不乏洋气的外表,节奏轻快不乏时尚的爵士,芳香四溢的咖啡,给追求时尚生活的白领带来留恋不已的体验感。该模式以星巴克为典型代表,其中日本的真锅咖啡、法国的爵士岛、SPR、格兰维尔都是星巴克模式的模仿者与跟随者。

  日本的真锅咖啡的目标市场定位于时尚的白领阶层,店内环境设计以明亮、宽敞、幽雅的风格使白领们产生良好的情绪体验。其门店面积一般在150~200平米之间,店内悬挂着优美的风景画与“炭火咖啡”横匾,外加轻柔的日本音乐。真锅咖啡的产品线虽简单,以精致的单品咖啡为主,但其咖啡品质称得上专业,做精做细了咖啡加工过程中的每个环节。其先严格筛选世界各地顶级咖啡豆,然后进行独特的炭火烘培,接着在咖啡机里搅碎,倒入开水,最后经过滤纸过滤,热乎乎地摆至消费者面前。

  复合休闲模式

  复合休闲模式以上岛、两岸、迪欧为典型代表,一般采取“咖啡+西式休闲餐厅”的经营模式,在售卖咖啡的同时,也提供各类西式、中式的餐点,甚至汤面饭菜等产品。该模式之下的咖啡店面积较大,至少在400平米以上,大多配以豪华装修、沙发座椅,甚至钢琴伴唱,赢利点也比专业商务模式相对多些。

  上岛咖啡以有小资情调的中青年消费者为目标群体,凭借早期进入市场所获得的壁垒,“黄黄的UBC COFFEE 招牌,绿绿的外檐”,符合中国人习惯的私密包厢和商务套餐,赢得了中国消费者的认同。上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然完美的结合,并体现其柔美的同质性。上岛咖啡馆内,古朴的原木色装修风格与明媚的阳光绝妙的结合,让消费者感到懒洋洋的舒服,其偏西化的格调吸引了不少追逐时尚的白领小资。上岛咖啡除了各式各样的咖啡供消费者选择以外,还有各种小点心也十分精美。这里的食物是以台湾风味为主的,制作精致的餐具加上色香味俱全的可口美食,让消费者在感官上得到最大的满足。

  主题休闲模式

  主题休闲模式主要以某种文化、功能为卖点,集聚特定目标人群,其店面多数在300平米以下,且以次商业街、郊区或特色区域作为立足之处。目前常见的主题形式为电影咖啡馆、海洋咖啡馆、女仆咖啡馆、IT咖啡馆等。

  电影咖啡馆,顾名思义即以艺术电影作为咖啡馆的功能主题,将电影、文艺、咖啡、简餐等融为一体,如北京的雕刻时光。雕刻时光于1997年凭借简朴、木结构、人文艺术为卖点在北大、清华附近初创。自此,其已在京城扎根13年,在经营专业品质的咖啡外,还融合了诸如电影、文艺书籍、异国音乐、美食红酒、咖啡知识培训等多种元素在里面。

  IT咖啡馆,即以专门针对互联网行业人士的咖啡馆,如杭州的贝塔咖啡、北京的3W咖啡和车库咖啡等。贝塔咖啡馆的咖啡不算好喝,东西也不算好吃,仅提供简单的咖啡和商务套餐,但却受到互联网人的热烈捧场与支持,主要原因在于这里有最好的互联网氛围,有咖啡吧行业里最快的网速。作以IT为主题的咖啡馆,贝塔咖啡馆定期举办论坛、沙龙、投资见面会、摄影分享会等,还可作为青年创业者物美价廉的办公场所。

  北京的车库咖啡自喻为“创业工场”,打造一个开放式的创业办公环境,同时也给投资者提供一个沟通和聚会的场所。咖啡馆装潢风格没有什么特别,但是在每张桌子上都有一个白色的“鸟巢”灯具,暗语创新工场“孵化”的职能。知名投资人不时出现,与创业团队交流,同时把自己的“车库”经历发在微博上,扩大影响,让更多的创业者和投资人了解“车库”这个平台。

  其他新生模式

  随着消费者对咖啡产品与服务需求的多样化,新生的体验营销模式也层出不穷,如以85℃为代表的平价外带模式,麦当劳的麦咖啡(Mccafe)连锁模式。

  平价外带模式即是以平价将咖啡等产品售卖给普通消费者,并鼓励以外带的形式购买。作为该模式的创造者85℃来说,咖啡应该回归本原,让一顿有点心、有饮料的下午茶变得不再昂贵。咖啡还是咖啡,但不一定非得这么贵,只要能带动面包和蛋糕的销售,咖啡价格低一点其实无所谓。85℃在倡导价值回归的同时,提出平价奢华,即以平价购买到五星级品质的食品,让消费者的性价比体验提升至极致。

  麦咖啡(Mccafe)模式,利用其现有麦当劳的门店资源,以快餐类的消费环境,出售以鲜煮咖啡为代表别具特色的平价小食。其中,Mccafe所推出的鲜煮咖啡可以在麦当劳餐厅食品柜台销售,也可以通过“麦乐送”外卖及部分甜品站出售。Mccafe鲜煮咖啡售价也远低于咖啡连锁店的咖啡产品售价。

  体验营销策略的实施

  中国咖啡连锁市场因其自身的特殊性,决定了营销模式的相对特殊性,完全搬来其他行业的体验营销方式套用在这个文化个性极强的行业中,必然成效差强人意。在中国本土咖啡连锁行业实施体验营销应该注意以下几点因素。

  1.关注消费者的诉求。在中国本土实施体验式营销要明确定位,充分考虑消费者的诉求,让消费者获得愉悦体验的同时获得实质的利益。85℃的成功正在于深刻挖掘咖啡及西点的消费本原,以平价五星满足消费者对物美价廉的诉求。

  2.深层植入咖啡连锁文化基因。在咖啡这个特别富有文化底蕴的行业中,文化基因的差异无疑会是一道天堑。为此,在主题构思时,要立足咖啡行业深挖其文化基因,将西方的咖啡文化、中国的消费习惯融合为一体。正如上岛咖啡将中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然完美地结合起来,取两者同质性当中的柔美作为文化基因。

  3.以独特取胜的情景设计。体验营销在情景设计上要独特新颖,与众不同,这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光,并在其心智上占有一席之地。在具体设计中,必须围绕消费者需求:在产品的品种、形态、色彩、口感、价格等方面进行持续改进,创造“实体化”体验;在店堂的装潢、配饰、用具、氛围等方面进行创新、改进,给消费者就餐环境带来“场景化”的体验。

  4.有的放矢的媒体传播。体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念,利用其有效的媒介,传播形式可以是通过一段故事或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性,共同诉求一个主题,构建一种氛围。

  5.与消费者互动。体验式营销实施过程中的关键在于让消费者产生互动,使其融入所设定的情景当中。对于营销来说,消费者是核心,要集中精力关注、挖掘顾客的真正需求。如果能够挖掘到消费者正等待唤醒的需求,那么,消费者就自然愿意融入设定的情景中,并产生互动。

  6.实施客户关系管理与维护。一次完美的体验活动应该延续到此次体验之后,甚至需要有一个不断强化的过程,才能使业已产生的美好体验固化成为习惯,并由此形成消费者的信任和忠诚。因此,这就需要对客户关系进行管理与维护,以提升消费者的忠诚度。如定期对消费者进行消费需求调查,记录顾客的消费习惯等。〕
 
  文志宏 和君咨询合伙人
  摘自《销售与市场•管理版》2012年第2期