文/和君集团合伙人 文志宏 ,和君咨询师 张荣琪

与发达国家的人均消费量相比,中国冰激凌市场潜力巨大:目前中国年人均消费量仅为1.7公斤,而美国年人均消费冰激凌23公斤,澳大利亚为17公斤,瑞典为16公斤,日本为11公斤。尽管中国冰激凌市场从上世纪90年代以来以每年约10%的速度递增,但市场依然等待挖掘。

全球冰激凌行业在2010年度平均增幅为2.5%,而以中国为代表的新兴经济体的增幅则高达10%,远高于世界平均水平。据中国冰激凌市场研究中心预计,中国冰激凌市场将继续保持尚待挖掘10%的增长率,2015年国内冰激凌将凸显千亿大市场的格局。中国冰激凌市场呈点状、块状区域聚焦的消费格局。从地区分布上来看,北方市场约占总量的60%,南方市场占40%,沪宁杭地区、京津地区、珠江三角洲地区依然是最集中,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国的冰激凌市场的25%,东北市场销量占国内市场总额的13%。

冰激凌竞争向体验创新升级

在中国冰激凌市场消费的早期,消费者所品尝的冰激凌多为硬冰激凌,可在食杂店、商超等渠道购买到,产品口感及种类较为单一,顾客的消费体验仅关注于冰激凌本身的口味及价格。如今,随着消费环境的改变及消费收入的增加,已经开始对口味、价格之外的健康、绿色、文化、环境、互动等有了新的需求,这也为冰激凌体验创新催生了市场价值,如以现场售卖软冰激凌为主的品牌连锁店的兴起。随着冰激凌连锁品牌的出现,消费者的体验开始变得更精彩且立体化。软冰激凌不仅在口感、种类、营养等各方面都有所提高,而且其精致的设计、浓厚的冰激凌文化氛围,又使顾客的体验从卓越的产品体验上升到一种情感的共鸣。

目前,冰激凌市场的竞争正在向以品牌连锁店为代表的高端升级。以伊利、蒙牛、八喜等为代表的著名品牌在低端市场上白热化的竞争,使得低端产品利润偏低。与此同时,哈根达斯、DQ等国际品牌,凭借独特的品牌连锁店,抢先在中国消费者心目中树立了体验创新的品牌形象,从而稳稳地占据了高端市场。正是在此背景之下,冰激凌企业开始寻求在中高端市场上获得突破。

冰激凌体验升级的要素

生动的终端表现。

冰激凌文化的形成需要渠道终端的密切配合,消费者在购买冰激凌的同时也购买了附加在产品上的升级体验。因此,渠道终端需要建立起符合消费者定位的终端形象,使之符合消费者的内心诉求,将消费者拉到产品的渠道体系当中。当然,终端生动化不仅仅包括渠道终端的形象包装上,它还包括店面陈列、服务人员的形象与态度等一系列内容。

哈根达斯之所以能被广大女性认为是罗曼蒂克之地,在于其门店的浪漫环境设计。哈根达斯门店一般位于当地最繁华的地段,如上海的徐家汇、南京东路等,面积都不太大,但在装修上却投入了巨资。其追求以暗红色为基调,精致、小巧、雅观的欧式设计风格,竭力营造一种轻松、舒适,具有浓厚小资情调的氛围。通过巧妙的环境氛围烘托,使得消费者在品尝冰激凌时,体验到“浪漫的爱情”这种额外的认知和情感上的愉悦,感受到爱的快乐。同时,哈根达斯在购物中心、高档餐馆与影院、五星级酒店等人流密集的高档场所开设了自己的零售点,尽可能覆盖潜在的市场,让更多的消费者体验哈根达斯的浪漫。

丰富的产品创新。

近几年,冰激凌的产品不断创新和升级,逐渐呈现出以下几点发展趋势:一是常态化。季节性差异逐步消失,冰激凌消费呈现常态化。冰激凌已从防暑降温作用逐步转变为休闲享受为主,从夏季集中销售逐渐向一年四季发展,特别是一些大宾馆、酒店、西式餐厅等。二是用料的天然性。消费者期望更放心的天然冰激凌,原料纯天然,不含添加剂、防腐剂等。三是健康性。很多爱美的女性消费者既想品尝冰激凌的美味,又怕影响身材,想要鱼与熊掌兼得,这时候,低糖、低脂的冰激凌就应用而生,倍受青睐。四是营养性。冰激凌属于休闲食品,但休闲食品并不等同于垃圾食品,因此营养性也备受消费者关注。而富含果肉或是加入“益生菌”的冰激凌,大大提升了其产品本身的附加值。

目前,市场上创新出种类繁多的冰激凌,满足消费者各种口味的需求。例如,哈根达斯的覆盆子味冰激凌就是将草莓、蓝莓、石榴等热带水果与冰激凌、雪糕完美组合;明治抹茶冰激凌将绿茶的健康赋予冰激凌的凉爽而得到浓郁的绿茶风味等。

精彩的网络互动。

对于冰激凌连锁企业而言,与消费者互动是增强用户体验,提高满意度的重要手段。通过与消费者互动,不仅可以为其提供个性化的产品和服务,而且又能加强与消费者的沟通,提高对市场的适应性和灵活性。

冰激凌的主要消费群体集中在1529岁的年轻人,这些年轻消费者喜欢聚在一起分享他们的经历和想法,或者谈论他们共同感兴趣的事物。而网络平台就为人们提供了这样的工具,比如丰富多彩的官网、种类繁多的团购、粉来粉去的微博等,让人们身在各地,却又同时互动。

国际化的冰激凌连锁企业DQ冰雪皇后,通过“最冰理由一起找”的活动拉开了反季节销售冰激凌的大幕。这个活动创意在于让消费者们通过网络平台,写下他们在冬天买冰激凌蛋糕的冰爽原因,鼓励他们打破常规,提出真正的“冰爽”理由。冬天卖冰激凌就好像一个特别的尝试,大量的中国网民都喜欢特别的想法和尝试,并以此来彰显他们的个性。这次既为大众提供了让互相分享意见与思想的平台,又成功以较低的成本创造了巨大的利润。

舒心的精神共鸣。

消费者对于冰激凌的需求,不仅仅停留在满足最基本的物质需求,更需要满足其精神层面的需求。因为消费者购买的不仅仅是产品本身,更是附加在产品之上的购物体验、生活品味乃至精神满足的集合,从情感上博得与消费者共鸣,有助于增进消费粘性。

哈根达斯通过传播其独特的生活理念,与消费者实现情感上的共鸣,从而让其觉得物超所值。哈根达斯将自己定义为“高贵时尚生活方式”代言人,初入上海市场之时,经调研得出上海消费者认为时尚生活的代表人群是高级白领、企业高管、欧美外籍人士。对此,哈根达斯与电视台合作,邀请这些时尚人士参加“流行风景线”的节目,使其成为第一批认同“高贵时尚生活方式”的消费者,通过这些意见领袖的口碑传播,感染了更多“崇尚高贵时尚生活方式”的消费者。在传播出“高贵时尚生活方式”的理念之后,哈根达斯又进一步传播爱情文化,发挥其罗曼蒂克的风格,大力传播“爱她就请她吃哈根达斯”,将自己与甜蜜的热恋联系在一起,制造浓情蜜意的氛围,吸引恋爱期的消费者光顾。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版201207期。