文/和君集团合伙人  文志宏

 

企业症状
 
“有味居”是南方一家中式快餐连锁企业,创办于1986年,主要经营具有江南特色的“瓦罐汤”、“米粉”等快餐食品。“有味居”从2001年开始发展连锁经营,在当地建立了8个连锁直营店,并于2003年开始采用特许经营模式进行扩张,截至2005年初,不到两年的时间就发展了58家特许加盟店,发展速度非常迅猛。
 
然而,这50多家特许加盟店的经营状况很不理想,超过一半的加盟店处在亏损或者维持状态,加盟店在店面形象、菜品口味、服务方式等方面也是形态各异。因而,“有味居”特许经营体系面临巨大的挑战,如果不进行规范管理,不但特许经营的快速扩张受到严重阻碍,而且“有味居”的品牌形象也将受到严重的损害。
 
悉心诊断,找出三大病因
 
“有味居”找到了国内某管理咨询公司,请该公司的特许经营专家对特许经营体系出现的问题来帮助进行诊断和改善。经过为期45天的深入调查研究,咨询专家组认为,“有味居”特许加盟店经营不善的主要问题在于加盟店在形象、出品、服务、管理等方面严重走样,其进一步的原因表现为总部在特许经营体系运作上存在三个大的问题:
 
首先是“有味居”单店运营标准化程度不够。经过调查发现,由于“有味居”没有明确规定统一化的标准化菜单,各个加盟店除了“瓦罐汤”、“米粉”等系列产品外,都各自经营其他的菜品,并且由于“有味居”没有对产品出品制定标准化,各店的“瓦罐汤”、“米粉”系列的口味也不一致。另外,在服务、形象、环境、管理等方面,各店也存在很大的差异。因此,导致特许经营店经营走样的最根本的原因是“有味居”总部缺乏严格的标准。
 
其次是“有味居”对特许加盟店经营管理的支持乏力。“有味居”总部仅仅在特许加盟店开业前对加盟店店主和厨师进行为期三天的现场培训,此外基本没有其他的培训指导,总部基本没有派人到现场进行指导,一旦加盟店出现问题向总部求救,总部也往往是通过电话提供口头建议;总部给加盟店提供的所谓《运营管理手册》,没有真正体现“有味居”经营管理的方法和诀窍,缺乏真正的指导性和可操作性。因此,加盟店是自己摸着石头过河,经营绩效可想而知。
 
第三是“有味居”对特许经营系统缺乏有效的管控手段。“有味居”特许加盟店已经有50多家,但总部在组织架构上不完善,没有设立专门的部门对特许加盟店进行管理,跟谈不上有效的管理控制手段,也真是如此,才出现各个加盟店业绩不佳的问题。
 
多管齐下,攻克顽症
 
根据诊断分析得结果,咨询顾问组为“有味居”提出了特许经营规范提升的系统化解决方案,解决方案包括单店标准化提升和总部支持管理系统建设两大部分。
 
单店标准化提升
 
针对“有味居”特许经营系统严重走样的情况,咨询顾问组在对现有直营店和加盟店经营管理经验基础上进行规划化提升,按照特许连锁的“3S”原则(简单化、标准化、专业化),设计和提炼“有味居”标准化单店模式。该标准化模式分为产品标准化、服务标准化、形象标准化、管理标准化四大模块,最后提炼形成了一整套的标准化管理手册文本。
 
1.产品标准化
产品标准化是餐饮标准化的核心和难点。为攻克这一难题,咨询顾问组和“有味居”一起,首先根据“有味居”的基本定位,经过认真调研分析,确定了以“瓦罐汤”、“米粉”为主打产品的产品结构和一个27个产品品种数量,以此解决了“有味居”产品结构混乱、主次不分、定位不清的状况,也锁定了产品标准化的具体目标。
 
产品品种明确后,顾问组和“有味居”一起,就每一具体品种从选料、加工、配料、到烹制流程直至出品,制订了明确、严格、可操作的标准。顾问组还与某烹饪设备供应商合作,为“有味居”量身定做了一套烹饪设备,制订了一整套设备化操作的具体参数标准,将瓦罐汤、米粉等主打系列产品完全靠厨师手工操作的方式转化为设备化生产,不仅使产品标准化质量得到保障,也大大提高了出品的速度。
 
2.形象标准化
“有味居”是一个由“夫妻店”发展起来的快餐连锁企业,原有的店面形象如同一个灰姑娘一样,显得有些灰暗、陈旧,加上加盟店没有章法的“个性发挥”,使得消费者特别是一些年轻消费者对“有味居”的印象不佳。很多人认为在这样的店里用餐,不要说口味怎样,可能连基本的卫生都难以有保障。为此,顾问组为“有味居”重新设计了店面形象识别系统(SI),从外部招牌、装修风格、基本格局到餐厅桌椅设施,从菜单票据、餐具用品、人员着装到宣传用品等等,均实行统一标准,“有味居”的店面形象由此焕然一新,由一个‘灰姑娘’脱胎换骨成了一位人见人爱的“白雪公主”。
 
3.服务标准化
服务是餐饮机构经营的灵魂。然而中餐连锁企业的服务水平普遍有待提升,“有味居”也不例外。为了帮助“有味居”从“情绪化服务”提升到“标准化服务”层次,顾问组将“有味居”的服务标准化分为服务环境和服务过程两个方面。服务环境以“安全、舒适、卫生”为指导原则,从每一个关键细节设计服务环境标准。服务过程则围绕“尊重、热情、快乐、快速、周到”的核心理念,从迎宾、点餐、上菜、收银到送客的整个流程从服务理念、态度、仪表、行为、语言、操作六个层次进行标准化设计。
 
4.管理标准化
单店的标准化,最终要落实到管理的标准化,才能使标准化得以执行。在总结“有味居”连锁店实践基础上,根据单店标准化运营的需求,顾问组帮助“有味居”重新提炼和确定了单店的管理模式,明确了单店的组织结构、人员匹配,制订了岗位职责和操作标准,建立了一套考核、奖惩方案,从从原料采购到排班管理、后厨管理到前厅服务,制订了一套规范的管理流程和标准,由此形成了一个相对完整而规范的餐厅运营管理系统。
 
结合产品、形象、服务、管理的标准化设计,顾问组为“有味居”设计的标准化单店模式,最终形成一套完整的操作手册文件,包括《有味居餐厅岗位操作手册》、《有味居厨房管理手册》、《有味居餐厅服务管理手册》、《有味居产品管理手册》、《有味居VI-SI形象管理手册》等管理标准化文件。
 
总部支持和管理系统建设
 
光有了单店的标准化,如果总部没有相应的支持和管理功能,在加盟店的执行过程中,“标准”很容易走样。要让加盟店不走样,总部必须建立一个管理系统,从选址、开业到日常经营管理的每个关键环节,从原料、设备配送到人员培训、技术辅导,为加盟店提供标准化运营的支持和管理。
 
根据“有味居”的企业特点,顾问组对“有味居”总部的组织结构进行了完善和调整,在原由基础上新设立了培训中心、配送中心和运营中心,专门负责对加盟店进行提供人员培训、原材料配送以及运营指导和管理。在这里主要介绍一下培训系统和运营督导系统。
 
1.培训系统建设
 
此前,有味居仅仅在加盟店开业前对加盟店店主和厨师进行为期三天的现场培训,此外基本没有其他的培训指导。培训系统的不完善,导致加盟店在操作过程中出现各种各样的问题。
 
针对有味居的情况,顾问组为有味居设计了一个完善的加盟店培训体系。培训的对象由原来的包括加盟商和厨师扩大到包括店长、后厨主管、前厅主管、后厨人员、服务员、采购员等人员在内。培训的内容由原来不成体系的课程发展成一个包括企业文化、运营管理、生产管理、服务管理、成本控制、服务技巧在内的课程系统。培训的时间由原来的3天增加到5天,其中管理人员的培训达到10-12天。培训的阶段由原来只有加盟前培训的基础上,增加了后续培训。在培训方式上,更是灵活多样。
 

2.督导系统建设
督导系统对“有味居”来说是一个全新的组织功能。此前,由于没有专门的部门负责对加盟店进行辅导和管理,加盟店处于“无政府”状态,出现问题后,就象没妈的孩子一样,找不到依靠和支持。另一方面,也正是由于这种管理的真空,导致加盟店经营失控。因此,以维护品牌的统一运营标准、为加盟店提供经营管理指导为核心职能的督导管理对“有味居”来说是确保加盟店不走样并保持良好业绩的关键管理系统。
 
在顾问组的指导下,“有味居”从8家直营店中抽调了6名店长或副店长到总部运营中心担任督导。这6名督导人员平均每人负责10个加盟店的督导工作,按照规定每个督导每个月必须到每个加盟店巡视一次,一次不得少于1天时间。督导人员根据顾问组设计的《有味居餐厅督导检查标准》对加盟店的运营状况进行检查评估,帮助加盟店纠正不规范的操作,指导加盟店经营管理的改进和提升。
 
2005年7月,“有味居”单店标准化模式正式导入加盟店,总部的培训、督导等支持管理系统也同时开始启动并取得了明显的效果,到2006年底,原有50多家加盟店除一家因为选址不当而关闭外,全面进入盈利状况,有的加盟商已经准备开办第二家“有味居”加盟店。从2007年开始,“有味居”又开始进入新一轮的特许经营发展高潮。
 
本文发表于《销售与市场》(渠道版)