文/和君集团合伙人  祝恩明

在专项研究诸多的研究领域中,U&A(消费行为和态度)研究毫无疑问是最重要的一项。从客户角度,它是消费者洞察的基础,更是市场研究部门以价值定位安身立命的根本。从研究者角度,U&A是研究武功的任督二脉。


在快速成长的中国市场上,U&A研究展现了独特的价值:首先,市场差异化极大,同一区域的不同级别市场,不同地理区域的市场,品类的渗透和品牌的格局千差万别;其次,市场规模迅速扩大,例如中国的汽车、手机等产品的市场规模已在数年前跃居世界第一;第三,伴随品类渗透的变化和消费升级出现了诸多市场挑战和机会。和上述三个因素相关联的消费者研究,就是U&A了。


所以,通常U&A研究要回答的关键商业问题是如下三个:


1、理解消费者:理解他们是谁,他们和品类相关的生活习惯的变化,他们对品类的消费行为和态度的变化,对特定品牌的购买驱动,消费体验及其满意度…这些基础层面的消费者信息看似枯燥,但无论是研发还是营销、广告团队,其心中都需要拥有一个清晰的品类用户、品牌用户的素描。唯有UA能够从品类层面描绘这一图景。


2、识别品类市场机会:品类当前处于市场发展的何种阶段?品类驱动如何演变?重度用户和轻度用户/品类新用户和流失用户对品类的行为/态度有哪些差异?这些问题在不同层级、不同地域之间是如何呈现的?在这些问题的背后孕育着丰富的品类机会,哪些是和我们的战略/产品定位最相关联的?又应该如何通过产品策略的调整以捕捉这些机会呢?对这些问题的多角度探察就是识别市场机会的过程。


3、优化营销策略:我们产品的用户是谁?他们为什么购买和消费?驱动和品类驱动有哪些一致性哪些差异性?价格/渠道/促销/广告等营销推力对销售有怎样的促进?我们和对手的品牌表现有何不同?我们在哪些重要的品类驱动上拥有超过竞争者的独特优势?我们又在哪些不那么重要的驱动上拥有差异化的特点?这些优势和特点促进了消费者的兴趣还是购买愿望?在不同细分市场,我们应该主要采取招募新用户为主的策略还是应该以提升忠诚度的策略?这些和品类用户相关的营销策略问题,亦只有通过既有足够深度的定性研究,也有足够样本的定量研究的U&A才能获得全面信息。
简言之,U&A研究是基于对消费者的理解帮助营销决策者发现市场机会,识别品牌潜力。这也是几乎所有消费者研究的出发点。从这个角度,我们能更好地理解为什么说U&A是研究之源。从客户的应用角度,很多U&A也是为其制定营销规划提供决策依据。