文/和君集团合伙人  祝恩明

作为市场研究的主流业务形态,专项研究的客户价值一直以来都是由两部分组合起来的,其一是数据采集,其二是数据分析基础上的研究和咨询。
 
  1、新产品研究分化为测试类业务和创新咨询业务
 
  目前市场研究公司的新产品研究业务中,绝大部分是标准的测试类业务:概念/产品/包装/价格等,少部分是新产品发展前期的需求挖掘和概念发展。
 
  测试类业务由于其研究问题的界定非常清晰,问卷框架和报告格式成熟,客户大多有明确的决策标准,随着在线研究的普及,测试类业务的研究投入将日益减少而执行色彩日益浓厚,因此,具备强大资源和在线报告能力的前几位在线研究公司很可能会吃掉绝大部分的测试类业务。
 
  目前,客户在新产品发展前期的挑战越来越大,一方面作为创新源泉的消费者洞察依靠传统的研究方法越来越难以获得,另一方面专项业务的样本报价模式导致资深研究人员难以投入持续和大量的时间,从而导致所谓消费者洞察是碎片化的。第三,客户内部的部门分割,调研部门的相对弱势,外部广告公司/设计公司的片断式参与,都严重影响了作为创新源泉的消费者洞察的利用。
 
  成功的品类创新,不仅要包括消费者和品类市场的全面深入透视,也包括行业发展趋势的研判,品类利益点变化的趋势,把洞察转化为利益点/概念乃至产品设计草图的能力。因此,成功的品类创新咨询需要消费者洞察专家/商务咨询/设计人员的有效组合。这一专家组合很难在客户内部独立存在。
 
  作为一块蓝海市场,未来创新咨询业务的需求会迅速增长,无论对于当前的研究公司还是设计/咨询公司,都有机会切入此业务。
 
  目前以市场机会识别为主要目标的传统U&A,其客户商业意义极为重大,但个案形式的合作和有限的智慧投入使其难以达成客户满意,未来很可能被视野更为广阔的品类创新咨询业务取代。
 
  2、品牌和广告研究将分为化评估类业务和品牌研究咨询
 
  同理,广告测试和效果评估基于其集中化的规模效益(参考数据库越大越有竞争力,研究相对标准从而项目越多分摊的时间成本越低等),将主要通过在线Panel的形式进行。
 
  当下的品牌定位/资产评估/追踪等研究,存在两方面的挑战,首先是也面临着类似U&A研究的问题,即试图回答的商业问题极为重大,而基于专项的商务模式,研究公司往往侧重一手资料采集,加之品牌专业能力相对不足,缺乏对决策者对品牌的期望/企业内部信息/外部二手资料/市场表现数据的综合分析,从而导致此类研究往往虎头蛇尾,自说自话,难以发挥对品牌决策的真正影响力。
 
  其次是品牌管理和评估的双重割裂。一方面是企业内部,由于品牌管理体系的缺乏,导致决策者人员变动或者广告公司的更换,都导致品牌定位策略变动,另一方面,从市场研究的业务上看,品牌定位研究/广告测试/传播效果评估和品牌资产评估很可能由不同的研究公司执行,在品牌研究体系上缺乏一致性。从而严重制约了成果的商业应用。
 
  品牌研究咨询旨在和客户结成战略伙伴关系,帮助客户完成品牌管理的系统化和落地工作。例如,在长期跟踪服务的基础上,通过定期的品牌资产研究为策略部门/机构不断优化品牌定位,给到创意部门消费者洞察,基于品牌诉求完善特定广告片的测试体系,基于测试结果完善广告创意,指导品牌资产的评估体系更新和成果解读。
 
  品牌研究咨询服务要求团队包括品牌研究专家和品牌专家,并需要和客户高层形成长期稳定的战略伙伴关系。在这一专业服务的帮助下,客户投入在品牌传播中的费用将能得到优化,同时提升客户品牌决策能力。
 
  3、专项研究公司运营模式发生变化
 
  项目报价明细为数据采集和研究咨询,前者日益透明并由第三方承接,后者将更多基于研究人员的时间投入报价。基于客户商业需求的复杂程度,按照不同级别人员的不同时间投入核算。由此,研究公司之间的竞争将更加纯粹。
 
  在线数据采集和报告平台的大量应用,将大幅度减少研究团队的项目管理/报告作图等事务性工作时间,由此,更多时间将投入到客户需求的了解,业务相关资料的收集和分析上。
 
  研究公司内部的团队细分上,当下行业线为主,未来由于业务线日益细分和复杂,因此按照业务线划分将成为趋势。
 
  伴随研究咨询化,研究团队的构成将日益复杂,需要整合品牌专家/设计专家等不同专业能力。这将推动大型研究公司的专业化定位和小型研究公司的咨询化发展。